Negen jaar geleden, toen ik begon te schrijven over Apple, waren artikelen die ‘het begin van het einde voor Apple’ signaleerden al gemeengoed. Om Mark Twain te parafraseren, zijn geruchten over de ondergang van Apple sterk overdreven. In die tijd bleef Apple groeien in een astronomisch tempo en groeide uit tot een van de grootste bedrijven ter wereld. Maar dit jaar is Apple begonnen met het tonen van enkele kieren in het harnas. In januari boekte Apple zijn eerste omzetdaling voor het vakantieseizoen sinds 2001 (dat was het jaar waarin de oorspronkelijke iPod werd uitgebracht). Tot overmaat van ramp werd de daling van de omzet bijna volledig veroorzaakt door Apple’s contante koe, de iPhone. iPhone-verkopen zijn al enkele jaren plat, maar in het eerste kwartaal (Q1) van 2019 daalden ze met 15 procent van jaar tot jaar. Het wordt duidelijk dat de iPhone alleen de groei van Apple niet kan blijven voeden. De tijd is gekomen om de vraag te stellen: wat is de post-iPhone strategie van Apple?
Gerelateerd: iPad Pro Diepgaand Review: Is het de vervanging van de laptop Apple beloofd?
Apple’s 25 maart evenement was anders dan elke aankondiging die ik ooit had gezien. Er was helemaal geen sprake van hardware. Apple had de vorige week zijn nieuwe hardware, waaronder nieuwe iPads en AirPods, ongewoon aangekondigd via persberichten. In plaats daarvan kregen we Hollywood-beroemdheden die nieuwe shows promootten, een demo van tijdschrift- en gokabonneeservices en een preview van een nieuwe creditcard. Als je tussen de regels door leest, was de boodschap duidelijk: “Welkom bij de nieuwe Apple.” De nieuwe strategie van Apple is om een uitgebreide reeks diensten uit te bouwen en van elke iPhone-klant een terugkerende inkomstenstroom te maken.
In sommige opzichten is Apple’s spil tot services zinvol. De inkomsten van de bestaande Apple-services (iTunes, App Store, Apple Music, enz.) Zijn al jaren een lichtpuntje voor Apple. Terwijl de iPhone-omzet kelderde in K1, groeide de service van Apple jaar op jaar met 19 procent. Daarnaast volgt Apple een goed afgelegd pad voor techbedrijven. Amazon heeft zijn Prime-lidmaatschap al lang geleden gebruikt om zijn e-commerce-activiteiten om te vormen tot een abonnementsbedrijf; Google biedt nu zoveel services die het anders had moeten omschrijven als Alphabet. In feite is Apple het enige Fortune 50-bedrijf dat zijn geld voornamelijk verkoopt aan consumentenelektronica. In dezelfde Q1-inkomstenoproep kondigde Tim Cook aan dat Apple nu meer dan 1,4 miljard actieve apparaten wereldwijd heeft. Dat is een verbluffend bereik dat Apple nauwelijks heeft gekrast om geld te verdienen.
Apple had twee unieke waardeproposities voor zijn nieuwe diensten. Ten eerste heeft Apple jarenlang gebruik gemaakt van het gemak van een geïntegreerd ecosysteem. Op je iPhone is al Apple Pay ingebouwd, waarom zou je daar geen Apple-creditcard aan toevoegen? Je Apple TV heeft al een tv-app, wat als we extra shows voor je hebben toegevoegd? De tweede unieke waardepropositie die Apple had uitgezet, was privacy. Dit is de hoeksteen van zijn dienstenstrategie. De belangrijkste concurrent van Apple Google geeft de meeste van zijn diensten gratis weg. Zelfs Android zelf is gratis voor telefoonmakers om te gebruiken. Google doet dit alles om de gegevens van zijn klanten te gebruiken om effectiever met ze te adverteren. In wezen wisselen mensen die de services van Google gebruiken (inclusief Android) hun privacy voor de services van Google. Aangezien Apple zich niet bezighoudt met adverteren, bevindt het zich in de unieke positie om zijn klanten privacy te bieden op een manier die maar heel weinig technologiebedrijven kunnen bieden. De toonhoogte is in wezen: “Natuurlijk, je zult voor onze diensten moeten betalen, maar je zult nooit je privacy opofferen.”
Het is opmerkelijk dat Apple’s reeks van opeenvolgende groei begon met de release van de iPod. Vanaf het begin was het verhaal van het succes van Apple gekoppeld aan het vermogen om producten vrij te geven die de industrie ontwrichten. In de begintijd maakte Apple naam met de Apple II en de Mac als een van de eerste bedrijven die persoonlijke computers op de markt brachten. De groeispurt die begon met de iPod ging door vanwege de release van de iPhone en de iPad. Apples nalatenschap van innovatieve producten maakt het niet alleen tot een van de grootste bedrijven ter wereld, maar volgens Forbes, het meest waardevolle merk ter wereld. Apple is erin geslaagd een loyale klantengroep op te bouwen die bereid is om een premium voor zijn producten te betalen op een manier die geen enkel ander bedrijf ooit heeft gedaan.
Als analist begrijp ik waarom Apple zijn inkomstenstromen diversifieert. Het verhogen van de lifetime value van uw klanten is een doel dat elk bedrijf in de wereld ambieert. Maar als klant kan ik me niet anders dan afvragen of Apple zijn ziel in het proces verkoopt. Apple’s spil in services voelt als een concessie dat het niet langer bereid is te wedden op zijn vermogen om het volgende geweldige product vrij te geven dat de wereld verandert. Is Apple’s volgende groot ding om nieuwe manieren te vinden om zijn klanten om meer geld te vragen?
